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”新飛”小家電品牌運營模式研究

  • 發布日期:2016-11-29
  • 責任編輯:lgg
  • 論文字數:37762
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1 緒 論
 
1.1 研究背景及意義
國務院于 2015 年 11 月 23 日發布了《關于積極發揮消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》。《意見》中強調“消費升級”倒逼產業結構優化,即消費升級、有效投資、創新驅動和經濟轉型有機結合。其中服務消費、信息消費、綠色消費、時尚消費、品質消費、農村消費作為重點促進的消費領域。小家電相關的可穿戴、智能家居等智能終端相關技術產品前景廣闊;空氣凈化器、凈水器、節能家電產品,潛力也被看好;農村家電消費仍受鼓勵;互聯網+制造,個性化設計、柔性生產也是順應大勢。小家電也被稱為軟家電,主要是用來提高人們生活品質的家電產品,各式各樣的小家電產品作為新消費環境下的主力軍自然承擔著消費升級的重要責任,而且小家電不僅是一個終端產品,將來還可以變為一個服務的入口。企業與消費者之間,也將從淺層次的買賣關系,轉變為持續提供一連串服務的關系。隨著經濟全球化和市場環境的深入發展,伴隨著近期經濟增速回落、產業結構調整、人工成本上升等諸多不利因素的影響,各類企業都面臨著激烈的競爭。而隨著產品、服務和渠道同質化的深化,企業間的競爭差異性日益減小,如何保持企業的核心競爭優勢,企業品牌的管理至關重要,能助其建立起強大的品牌競爭優勢。黨的“十八大”報告中明確指出,以深化改革為目標,繼續實施中小企業發展和改革政策和措施,將突出加大推進中國自有品牌建設的程度,提出了“構建和發展現代傳播體系,提高傳播能力”的要求。尤其是一些處于完全市場競爭環境下的家電行業的國有企業更應加強品牌管理的理念。當今,小家電市場成長潛力非常巨大,由于大都是競爭力極強的民營企業,國有企業在這種完全競爭的市場環境中存在著諸多制約因素,隨著市場競爭的加劇,加強品牌管理乃大勢所趨,國有企業更應該加強品牌管理及品牌戰略規劃。
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1.2 品牌運營的相關概念
品牌絕非僅僅是一個名稱或標志,而是一個公司對消費者的承諾,它傳遞給消費者的不只是功能性利益,還包括情感、自我表達和社會利益。但一個品牌又不僅僅只是承諾的兌現,它更像一段旅程,一段基于消費者每次與品牌接觸的感知與經驗而不斷發展的消費者關系。廣義上的品牌,即能夠識別自己產品與其他產品的主要區分特征,已存在有幾千年的歷史,從最早 13 世紀古代文明中就已發現有區分度的產品,然而作為真正意義的品牌管理,僅僅只有幾十年的歷史。從消費者的角度,品牌具有幫助消費者識別、購買商品的功能;從生產者的角度,品牌是企業的無形資產,是企業文化的聚集物,品牌也是可以交換的商品。品牌管理的是一個企業的系統,大到企業文化內涵,小到企業某一個具體營銷活動,品牌的含義也在隨著時代的發展不斷發展。
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2 我國小家電行業市場分析
 
2.1 我國小家電行業發展歷史和現狀
我國家電行業發展大致歷經三個階段。第一階段為從 1949 年建國至改革開發前,這個時期由于屬于計劃經濟時期,當時并沒有市場競爭的環境,各項物資都是由中央政府統一調配、統一生產,所以當時的老百姓對于家用電器更是知之甚少,也沒有富余的資金可以調配使用,供需嚴重失調。所以這個階段是屬于老三大件——電風扇、鐘表、縫紉機以及自行車為主要必備家用產品的時期。第二階段為改革開放初期到1989 年,新“三大件”——洗衣機、電冰箱、電視機的時期,這個階段由于人們生活水平的逐漸提高,中國家電行業也伴隨著中國經濟開始了迅速的發展期,不論是新三大件還是老三大件,在這個時期內都開始隨著中央政府的放權,在全國開始了迅速的產業擴張。但是由于生產技術、資本市場不完善等諸多因素的限制,中國家電行業仍處于萌芽期。第三個階段為上世紀 90 年代至今,中國家電行業進入了飛速發展的時期,經過一段調整時期,中國逐步出現了一批資本實力雄厚的優秀企業,打造出了一大批國內名牌,甚至世界名牌,我國的電器生產制造水平也甚至已經趕超發達國家。在家電第三個發展階段,我國小家電也逐漸開始發展壯大,小家電的發展歷史與中國臺灣地區、香港地區乃至日本、歐美地區都有著一定的聯系。其中,臺灣地區和香港地區尤其對中國大陸的小家電發展有著深刻的影響。發達國家的小家電產業經過了較長時間的積累,發展出了許多世界名牌,也創造了較高的產品溢價,為了追求利益的最大化,很多優秀小家電品牌企業開始將相對附加值較低的生產流程轉移至我國香港及臺灣地區,我國香港和臺灣地區的經濟也因此得到了飛速的發展。隨之而來,也使得香港及臺灣地區的人力成本和用地成本等綜合成本逐漸提高。同時,隨著中國大陸的經濟改革開放,人力、用地等成本的優勢逐漸在大陸體現,港臺地區的諸多小家電生產商逐漸失去了優勢,轉而將生產基地轉移到綜合成本更低的中國大陸地區,最為集中的就是距離港臺最近而且極具區位優勢的廣東省。
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2.2 小家電行業的市場特點
雖然從單品上看,在家庭中都屬于較“小”,較為不惹人注意的“小”角色,但是隨著人們生活水平的提升、中國小家電制造業水平的逐步提升,越來越多的“小”角色充滿了我們的生活,從空氣凈化器到吸塵器,從電飯煲到電壓力鍋,從消毒柜到抽油煙機,從掛燙機到凈水器,小家電無時不刻不在影響著人們的各種生活,從生活起居,到餐飲衛生,從綠色環保,到安全防衛,小家電可以說已經成為了人們日常生活中必不可少的生存工具,小家電產業也伴隨著人們生活水平的逐漸提高,成為了人們日常家電消費市場中,購買最為頻繁、更換期最短、占比最大的一個主要家電消費品。小家電市場更會在以后的家電市場中,具有舉足輕重的角色。小家電市場也已成為名副其實的“大市場”。2013 年我國小家電的整體市場規模約為 1893 億元。預計至 2016 年,我國小家電市場規模將增長至 2554 億元,2012-2016 年復合增長率為 11.15%,遠遠超出家電市場 7.9% 的年復合增長率。
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3 新飛小家電公司內部環境分析.......13
3.1 新飛品牌發展概況......13
3.2 新飛小家電品牌發展情況............14
3.3 新飛小家電公司的經營與管理現狀.....15
3.3.1 公司簡介..........15
3.3.2 公司組織結構...........16
3.4 新飛小家電公司 SWOT 分析..........16
3.4.1 優勢(strength)分析........16
3.4.2 劣勢(weakness)分析........17
3.4.3 機會(opportunity)分析...........17
3.4.4 威脅(threat)分析............17
3.5 新飛小家電公司品牌運營問題分析.......18
4 新飛小家電品牌運營模式的設計............19
4.1 企業品牌運營模式設計的理論基礎.....19
4.1.1 立足于消費者的企業品牌運營模式...........19
4.1.2 立足于生產者的企業品牌運營模式...........19
4.2 新飛小家電品牌運營模式設計的思路..........20
4.2.1 立足于消費者角度............20
4.2.2 立足于生產者角度............22
5 新飛小家電品牌運營模式分析.......23
5.1 組織架構的完善..........23
5.2 品牌運營模式流程分析.......23
 
5 新飛小家電品牌運營模式分析
 
5.1 組織架構的完善
根據上一章品牌運營模式的設計,我們相對應的需要對相應組織架構進行完善。原先小家電公司僅根據公司大概業務內容,將公司設立了 4 個部門及綜合部、財務部、市場部、生產部、售后部。結合上一章生產角度的品牌運營模式設計思路,我們將原有的部門調整為綜合部、財務部、市場部、設計部、生產部。將原有的售后部劃歸至市場部統一管理。綜合部負責日常行政事務處理,及品牌信息綜合管理。其中品牌信息管理包括關于各種產品和公司各部門工作的各項數據的統計、分析等綜合信息管理。財務部負責日常財務工作及財務規劃工作。市場部負責市場需求分析及銷售、售后等工作。市場部下設銷售科、廣告科、信息科和售后科。其中銷售科負責各類銷售渠道的開發和管理,同時由廣告科配合出臺各項營銷政策,創新營銷思路;信息科負責對市場進行需求分析,尋找到新產品、新信息的“必備要素”,同時對新產品進行可行性研究,跟蹤新品從研發到上市的整個流程;售后科負責日常用戶投訴的處理與總結。設計部負責新產品的設計研發。設計部會根據產業行業最新消息,及市場部提供的新產品的可行性研究報告,設計研發出符合市場需求的新產品,并將產品與生產部結合,落實產品的實驗與上市。生產部負責將日常生產活動的管理。生產部下設質量科和產品科。其中質量科負責各類產品的質量管理標準制定、OEM 生產流程的質量管控等;產品科負責新產品的跟蹤與落地,同時對市面上的成品進行不定期抽檢,對不合格的產品生產廠家進行處罰等。
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結論
 
隨著經濟全球化和市場環境的深入發展,伴隨著近期經濟增速回落、產業結構調整、人工成本上升等諸多不利因素的影響,各類企業都面臨著激烈的競爭。而隨著產品、服務和渠道同質化的深化,企業間的競爭差異性日益減小,如何保持企業的核心競爭優勢,企業品牌的管理至關重要,能助其建立起強大的品牌競爭優勢。當今,小家電市場成長潛力非常巨大,由于大都是競爭力極強的民營企業,國有企業在這種完全競爭的市場環境中存在著諸多制約因素,隨著市場競爭的加劇,加強品牌管理乃大勢所趨,國有企業更應該加強品牌管理及品牌戰略規劃。本文從新飛小家電公司的實際情況出發,通過分析小家電市場環境和新飛小家電公司內部環境,從新飛小家電公司的問題入手,設計出了一套符合新飛小家電公司的品牌運營模式,并且提出了相應的品牌運營的實施辦法,為新飛小家電公司的發展提供了理論基礎。由于時間、經驗和理論水平的限制,本文中還存在許多不足之處,比如對相關品牌運營的理論研究的還不夠全面,對品牌運營模式的理論與實踐相結合的也不夠細致,仍然需要在實踐中不斷總結經驗,來完善品牌運營模式。所以,本文提出的品牌運營模式對于新飛小家電公司也僅僅是一個開始,所有的具體實施方法仍需要不斷的探索與嘗試,在實踐中不斷檢驗與完善。同樣,對于正處在激烈市場競爭環境下的很多國有家電企業來講,可能這個方案并不能完全符合各個企業的實際情況,但本文的相關理論性總結和部分理論結合實踐的經驗還是有部分參考價值的。品牌化也是各個企業一直努力的方向。希望本文的研究能為仍在探索品牌運營模式的諸多小家電企業帶來一些參考和借鑒,同時也希望各位老師和同仁給予批評和指正。
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參考文獻(略)
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