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安徽真心集團電商營銷策略優化與方案實施研究

  • 發布日期:2017-09-28
  • 責任編輯:lgg
  • 論文字數:37841
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第 1 章 緒論 
 
1.1 研究的背景及意義
根據全國堅果炒貨行業經濟數據顯示,2015 年,堅果炒貨的總銷售額為 1206億元,其中利潤總額 80.13 億元,增長率為 6%,國內堅果炒貨行業的市場越來越真實,消費越來越理性,加上互聯網新型營銷模式與傳統營銷模式的碰撞,堅果市場的競爭愈發激烈。[1] 隨著網絡品牌的快速崛起,堅果零食消費成為流行趨勢,并且在“三只松鼠”等品牌營銷策略的影響下,成功實現了品牌化。堅果在人們傳統營銷中還是較為高端的食品,堅果作為零食產品并非生活必需品而且單價較高,但在電商營銷發展過程中,以袋裝堅果為主打的網絡品牌,在通過服務升級提升產品價值和性價比后,將這一細分品類推進年輕群體,并在消費升級的浪潮中使得堅果零售市場得到大規模的擴展。傳統零售渠道中的洽洽、真心、金鴿等品牌,在知名度、產品包裝以及價格定位上都沒有太大的差別,并且由于渠道經營的模式影響,都有各自的強勢區域,這使得消費者產品的品牌記憶度較低。與此相對的在電商營銷策略中,堅果產品就成為了零食類目各品牌打造爆款單品的優勢產品。基于新的消費結構和消費者認知的營銷策略下,過去十年中堅果類目持續著兩至三位數的高速增長,超過了整個零食行業乃至食品行業的遞增態勢,國內電子商務的發展給了堅果炒貨這個類目新的發展契機。 安徽真心投資集團作為傳統的堅果炒貨行業知名企業,主要優勢集中于供應鏈和線上實體分銷渠道,自 2012 年受到電商品牌的巨大沖擊和影響,并于 2013年末試水進入堅果類目的品牌電商營銷,但多年來仍未能形成良好穩定的線上銷售渠道,在行業發展新形式下,如何找到適合的電商營銷策略,抓住行業發展的新機會點,保住自身品牌的市場份額及地位頗為關鍵。 
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1.2 國內外研究現狀
對于電商營銷及相關策略的研究和實踐,國外的起步很早而且積累了大量經驗,形成了系統的理論成果。電商營銷英文一般表述為 E-marketing 或者Electricity supplier marketing。菲利普科特勒曾發表觀點認為電商營銷活動是 21 世紀重要的營銷方式,社會化網絡營銷是大勢所趨。[2] 英國德比大學的 Dave Cha-ffey 指出:電商營銷或者以因特網為基礎的營銷可以定義為運用因特網和相關的數字技術來實現營銷目標和支持現代營銷觀念。[3] Judy Strauss 認為:“電商營銷通過對信息技術的廣泛應用,達到以下目標:第一,通過更為有效的市場細分、目標定位、差異化、渠道策略等方式,轉換營銷戰略,為顧客創造更大價值;第二,對電商營銷理念、分銷策略、促銷策略、產品價格、服務及創意等進行更為有效的規劃和實施;第三,創造滿足個人和組織客戶需求的交易”[4] 在電商營銷策略研究上,基本是從 4P 要素的產品、渠道、價格、促銷四個維度延伸的。產品策略研究方面,主要觀點集中在采用定制策略作為主要方式。價格策略研究方面,主要受網絡環境的因素影響,有低價策略、定制價格策略和免費策略等幾種主要策略。促銷策略研究方面,主要集中在對于網絡廣告和推廣渠道的功用分析。渠道策略研究方面,主要集中在對傳統營銷渠道與電商營銷渠道的對比分析,尤其是對于第三方網絡平臺進行了分析。隨著研究的不但深化,電商營銷以消費者為中心,更具個性化的特點得到了普遍認可。
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第 2 章 電商營銷相關理論基礎
 
2.1 電商營銷概念和特點
電子商務這一概念最早是由哈弗大學著名經濟學家 R.Kalakota 和B.Winston 兩人提出,他們認為電子商務就是通過以信息通信為基礎的電子通信手段的方式來實現信息、產品、服務和支付傳送的一個過程,這些電子信息通信手段可以是電話、網絡等,這也是后續人們所公認的電子商務定義。[9] 1997 年,世界電子商務協會舉辦世界電子商務會議,在這次會議上其對電子商務做出了權威解釋:電子商務就是指整個商務貿易活動的電子化信息化。這一表述涵蓋了從各個角度對電子商務的定義。  從營銷的角度分析,電子商務即企業利用計算機網絡的信息集成技術,盡可能的滿足消費者需求,最終達到開拓市場、提升營銷能力、實現市場目標的目的。 電商營銷則在電子商務的基礎上進行的營銷活動。是以互聯網為媒體,以互動、個性化的方式、方法和理念,通過系統的營銷策劃,制定方案并實施營銷活動,有效促成交易達成的營銷模式。拉菲·默罕默德的觀點認為:電商營銷是通過在線活動建立或維持客戶關系,以協調滿足公司與客戶之間交換概念、產品和服務的目標。 企業獨立網站為基礎的營銷活動和無網站的基于互聯網第三方的營銷活動都是電商營銷活動,例如在企業網站主頁上或者互聯網第三方平臺上開設虛擬商店,陳列、宣傳產品或服務,消費者可以通過計算機、智能手機等設備完成瀏覽、挑選、下訂單、支付貨款額等操作,最后等待企業發貨,完成交易。
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2.2 電商營銷主要模式與方法
(1)B2B(Business to Business)。是一種商家與商家在網上進行交易的模式,也就是說企業在互聯網上進行商品貿易活動,主要包括商品信息的交換,貿易服務的執行以及最終商品交易的完成等活動。主要代表為阿里巴巴、敦煌網等,在今年的對外出口貿易中越來有活躍。 (2)B2C(Business to customer)。這里的 B 指的是企業,C 指的是消費者,是當前我國最流行的一種電商營銷渠道,分為開放平臺模式和垂直電商。開放平臺以天貓、京東、蘇寧易購、1 號店等多家網購平臺為代表,是電商銷售的主要方式。整體而言 B2C 代表了網購市場得發展趨勢,在網購市場交易比重逐步上升,目前已經超過全國網購市場份額的 50%并且還有進一步發展的趨勢。 (3)C2C(Customerto Customer),即消費者與消費者直接對接的網絡銷售模式。淘寶網作為國內電商營銷渠道的代表,占據中國 C2C 網購市場超過 90%的份額,雖然在消費升級過程中淘寶網的市場份額占有率逐步被 B2C 市場所擠壓,但其固有的市場體量仍然相當巨大。 (4)C2B(Consumer to Business),消費者與企業之間的電子商務。通常情況為消費者根據自身需求定制產品和價格,或主動參與產品設計、生產和定價,產品、價格等彰顯消費者的個性化需求,生產企業進行定制化生產。[12] (5)O2O(Online to Offline),線上與線下相結合的電子商務。O2O 通過網購導購機,把互聯網與地面店完美對接,實現互聯網落地。讓消費者在享受線上優惠價格的同時,又可享受線下貼心的服務。[13]目前的美團、大眾點評、愛鮮蜂以及眾多的終端商場都在采用此種模式。   
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第 3 章  安徽真心集團電商營銷現狀及問題分析 ........ 10
3.1 安徽真心集團整體經營現狀 ...... 10 
3.2 安徽真心集團電商營銷渠道發展歷程及營銷現狀 .......... 10 
3.3 安徽真心集團電商營銷存在的問題 .......... 14 
3.4 安徽真心集團電商營銷存在問題原因分析 ...... 16
第 4 章  安徽真心集團電商營銷策略優化方案 .... 18
4.1 安徽真心集團電商營銷策略優化目標 ...... 18 
4.2 安徽真心集團電商營銷策略優化原則 ...... 19
4.3 安徽真心集團電商營銷策略優化核心要點 ...... 21 
第 5 章  安徽真心集團電商營銷策略優化方案的實施 ........ 26
5.1 依據目標人群需求完善基礎工作 ...... 26
5.2 細分市場實現精準營銷 ...... 28 
5.3 營銷方式差異化創新 .......... 30 
5.4  充實品牌形象 ..... 31 
5.5 提升人員和流程的管理 ...... 32 
 
第 5 章 安徽真心集團電商營銷策略優化方案的實施 
 
真心集團電商營銷策略優化方案的實施,是以電商營銷策略優化方案框架設計為基礎,為實現獲取細分市場消費人群、獲取銷售轉化增、獲得消費者品牌認可的目標而結合現有的銷售情況和集團現狀整理細化的實施步驟及工作內容。優化方案的實施需要在具體的營銷工作中按照完善基礎工作、開展精準營銷、創新差異化營銷方式、充實品牌形象、提升人員和流程的管理的工作步驟逐項開展落到實處。
 
5.1 依據目標人群需求完善基礎工作 
在真心集團電商營銷策略優化方案實施過程中,首先就是要根據真心集團的電商營銷定位完善商品的相關基礎工作,明確的市場定位和發展方向是所有電商營銷工作開展的基礎。根據分析真心集團主要消費人群為 15-34 歲的學生和年輕主婦,收入為每月 2000-4000 元,主要集中在二三線城市,購物的主要因素就是質優價廉在相對低廉的價格區間購買到質量有保證的產品具有購買力相對較低。以學生、年輕家庭主婦為主,相對感性,喜歡在社交行為中產生購買,有較強的從眾心理受他人影響大,常常習慣性購買,容易受到活動氣氛的影響促成沖動購,關鍵驅動因素是產品品質、口味,對價格較為敏感,購買前會進行比較等等諸位行為特點。因此在明確市場定位后,需要按照市場目標人群的購物特點逐步完善電商營銷產品、價格、渠道、促銷推廣等方面的基礎工作。如何選取具有供應鏈優勢的能夠保證產品質量穩定、并具有價格優勢的產品;怎樣迎合目標人群因年齡、地域、生活習慣等差異帶來的不同的口味需求;怎樣根據消費者習慣進行定價;怎樣選取消費者喜歡的渠道;怎樣在促銷活動中加入情感溝通和促銷氛圍的渲染等問題的解決就成為了真心電商營銷策略優化方案實施的首要環節。 
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結論
 
安徽真心集團在電商營銷業務開展的過程中幾經坎坷,電商營銷方面投入了大量的時間、人力、物力和財力卻收效甚微,其根源在于缺乏完整有效的電商營銷策略的方案設計。 通過對安徽真心集團的電商營銷業務發展歷程和經營現狀進行總結和分析,整理挖掘出真心集團電商營銷存在產品缺乏盈利能力,產品線無效拓展,銷售渠道單一,促銷方式缺乏互動,品牌美譽度低等問題。究其原因真心集團電商營銷過程中公司戰略缺乏整體布局,市場定位不明確,管理文化落后,缺乏品牌理念且忽視消費體驗。 本文從營銷戰略的框架著眼,從市場細分、目標市場、市場定位、差異化、營銷組合、銷售、品牌、服務、流程 9 個要素中,按照企業戰略、戰術、價值的框架,選取最為核心的市場定位、差異化、品牌三個要素作為營銷策略優化方案的支撐點。確定了以明確市場定位、營銷差異化、品牌價值提升為主線的優化方案,并通過優化產品結構、調整價格策略、擴展銷售渠道、豐富促銷手段、升級品牌形象、提升服務體驗等方式將策略優化方案逐步實施落到實處。
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參考文獻(略) 
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